Kristianstad

Med gästfrihet som affärsidé

Drakamöllan Artikeln publicerades
Som ägare av ett gårdshotell kan Ingalill Thorsell ha med sig hunden Obama på jobbet.
Foto:Fredrik Jalhed
Som ägare av ett gårdshotell kan Ingalill Thorsell ha med sig hunden Obama på jobbet.

Ingalill Thorsell rekryterade chefer till gräddan av näringslivet. Nu har hon byggt upp en egen affärskoncern med naturen, maten och kulturen i centrum. Allt med ett vinnande recept: passion och kvalitet.

När den japanske designern Akira Minagawa skriver förordet i den engelska utgåvan av ”The magical cuisine of Drakamöllan” är det med en hälsning av kärlek till Ingalill Thorsell och hennes livsverk. Det är samtidigt den yttersta formen av lyckad marknadsföring. Minagawas relation till Drakamöllan har öppnat för stor tillströmning av japanska gäster till det lilla gårdshotellet, beläget i ett naturreservat fem kilometer norr om Brösarp.

Kanske reagerar någon negativt på ordet marknadsföring och tänker på snabba säljknep. Det finns ingen anledning att göra det. För Ingalill Thorsell står för motsatsen. I hennes fall handlar affärsverksamheten om att bygga långsiktiga relationer.

– Varenda gäst som går ut genom dörren ska vara en ambassadör. Det är vår affärsmodell, säger hon.

Ouvertyren till Drakamöllans gårdshotell utspelar sig 1997. Mitt i en internationell karriär som chefsrekryterare hade Ingalill Thorsell bestämt sig för att bygga något nytt. Ett annat sätt att leva lockade.

– Jag insåg att det tempo jag hade då, där jag tillbringade 200 dagar om året på flygplatser och konferensrum, det var inget som jag långsiktigt ville fortsätta med.

I nordligaste delen av Österlen, precis på gränsen mellan Tomelilla och Kristianstad kommuner, fann Ingalill Thorsell en plats som talade direkt till hennes hjärta. Här fanns mycket kulturhistoria, skulle hon snart få lära sig. Men drömmen om att flytta in och öppna ett litet Bed & Breakfast som biverksamhet började med storrenovering.

– I det gamla stallet var det en halv meter hö och halm på golvet. Där vi har kök i dag var det en gammal kakelugnsverkstad. I drängstugan hade vattnet läckt genom trossbotten, där fick vi riva allt och bygga en ny grund, säger Ingalill Thorsell.

Sommaren 1998 kunde hon välkomna sina första gäster. Redan då var konceptet klart: Genom att få gästerna att trivas skulle de komma tillbaka och ta nya vänner med sig. Så har det fortsatt, reklambudgeten har varit mycket begränsad, det goda ordet har fått göra jobbet.

Enligt Ingalill Thorsell kommer nio av tio gäster tillbaka.

– Jag tog med mig hela mitt tänk från min gamla verksamhet. Högsta kvalitet – då kan man ta rejält betalt. Det är bättre att ha en liten business som man tjänar pengar på än att ha mycket volym.

Ingalill Thorsell har lyckats med det som få marknadsdirektörer med nästa månadsrapport hängande över sig klarar av: förstå att det är de trogna kunderna som är lönsamma, medan det är dyrt att hela tiden jaga nya kunder för att ersätta de missnöjda som har gått förlorade.

Att tala om kunder som ambassadörer är en sak, att få det att fungera i praktiken är något annat. Det kräver tålamod, affärssinne och en stark medvetenhet om vad man vill. I Drakamöllans fall är det kvalitet i form av gästfrihet, god mat av fina råvaror, sköna sängar och avslappnande naturmiljö som ska leda rätt.

Marknaden för gårdshotell och större Spa-hotell, som erbjuder avbrott i vardagslivet med avslappnande lyx, har vuxit det senaste decenniet. Det är en allt viktigare del av besöksnäringen utanför storstadsregionen i sydväst. För Ingalill Thorsell är det inget hot med fler konkurrenter, tvärtom.

– Ju fler bra aktörer vi är desto bättre är det. Alla ska vara bra i sin nisch. Är de dåliga drar det ner för alla.

I dag har Drakamöllan 12 rum, vilket ger max 24 gäster på helgerna när privatpersoner är huvudmålgruppen. I veckorna är maxtaket färre, då konferensgäster sällan delar rum.

– I vårt fall är det inte att expandera i kvantitet utan i kvalitet. Vår ambition är att bli mer internationella. Vi har en sådan pärla som verkligen talar till gäster från hela världen.

Hennes råd till kollegorna som redan är i gång eller har planer på något liknande är tydligt:

– Man måste identifiera sin egen nisch och vara väldigt hängiven sin modell. Är modellen att expandera, då får man vara hängiven det. Om jag var större skulle jag tappa gäster. Ystad Saltsjöbad gör sitt bra och det vore fantastiskt om man kunde lyckas med något liknande i Åhus.

Relationsmarknadsföringen har varit långsiktig och byggt upp en stabil grund för verksamheten. Finansiellt har tillvägagångssättet varit liknande. Ombyggnationerna har finansierats helt av eget kapital.

– Jag har aldrig haft en bank i ryggen. Även om det dippar har jag ödet i mina egna händer.

Helt i egna händer har hon dock inte Drakamöllan, även om Ingalill Thorsell äger fastigheten i ett eget bolag. Själva verksamheten drivs i Drakamöllan Gårdshotell AB, där kocken Lena Stålhammar äger 49 procent.

– Det ger ett annat engagemang och naturligtvis möjlighet att tjäna pengar. Det är min modell, som jag också tagit med mig från konsultverksamheten.

Delägarskapet är dock förknippat med anställningen, den som lämnar får sälja tillbaka aktierna. Den tidigare kocken och delägaren, Eve Maltais, som var mycket delaktig i att forma Drakamöllans kök, driver i dag Tomelilla Golfkrog.

Artiklar i rätt tidskrifter har varit avgörande för att lyckas. Att Drakamöllan fått uppmärksamhet i japansk press märks i gästböckerna. Den starkaste profilen är Akira Minagawa som är en ständigt återkommande gäst. Han har också bjudit hit alla sina anställda, 78 vuxna och sex barn kom. Med de gästerna följde en journalist som gjorde bildreportage för ett exklusivt japanskt magasin. Det har gett ytterligare japanska gäster.

Den augustidag vi är på besök är det en ännu vanligare utländsk affärsgrupp på besök: en dansk. Det är ingen tillfällighet. Danskarna utgör ungefär hälften av kundkretsen.

Kokböckerna, som ges ut på eget förlag, kom i en första utgåva 2008. En fjärde bok, en översättning till engelska, utkom tidigare i år och finns att köpa både i Danmark och Japan. Böckerna berättar också om Drakamöllans historia, och det är Ingalill Thorsell som håller i pennan. Kvaliteten i utförandet är hög, böckerna har sålt mycket bra och fått fina priser. Samtidigt utgör de en stark marknadsföringskanal för huvudverksamheten, gårdshotellet.

– All den marknadsföring vi har fått via kokböckerna, den är obetalbar. De första åren var vi i Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet och alla ledande mattidningar. Sedan har vi blivit kopierade där också. Men är man först får man ett litet försprång. Operan är en annan fantastisk marknadskanal.

De senaste åren har Drakamöllan fått uppmärksamhet för de kulturella evenemangen. Operan är en succé.

– Varje gäst har faktiskt något som är värdefullt och som man kan knyta an till. En dag dök det upp en operasångare, Guido Paevatalu. Han tittade runt: Här kan man sjunga.

Det började med en liten konsert, som blev fler, som blev en hel komplett uppsättning av La Traviata 2008.

I dag driver Guido och Ingalill ett gemensamt bolag Guidopera AS. Det danska bolaget ligger under Ingalill Thorsells holdingbolag. Det gör det hela till en internationell koncern.

Det senaste projektet är stort – barnoperan Draken Kjetil. Den har spelats på Drakamöllan i sommar och ska turnera på flera platser i Sverige, Norge och Danmark. Riskerna är stora, och till en del har offentliga institutioner, som Nordiska kulturfonden, stöttat projektet.

– Det gäller att vara duktig på att söka bidrag, så att vi inte behöver ta allt ur egen kassa. Det kan aldrig någonsin i hela världen bli ett överskott, men det kan bli en fantastisk konstnärlig framgång. Vi vill ge barn möjlighet uppleva opera som konstform och bevara den för kommande generationer.

Just barnoperan är inte ett sätt att dra kunder till gårdshotellet.

– Det är långt från Drakamöllans kärnverksamhet. Den är inte knuten till platsen utan turnerar runt, så det kommer inte att betyda så mycket för Drakamöllans gårdshotell. Du får kalla det filantropi eller vad du vill.

Den ekonomiska insatsen i barnoperan är stor, hur omfattande vill Ingalill Thorsell inte precisera. Men Draken Kjetil äventyrar inte det som har byggts upp under många år.

– Jag är en kalkylerad risktagare. Jag tar väl övervägda risker och står med fötterna på jorden.

Fakta:

Psykolog och ekonom

Ingalill Thorsell

Utbildning: Ekonom och psykolog, legitimerad psykolog med inriktning på arbetsliv och organisationspsykologi. Forskningsstudier i arbetspsykologi.

Karriär: – Eget företag 1987 som konsult inom chefsrekrytering. Jobbade åt flera stora koncernen. Företaget heter idag Amrop international.

Företag: Ingalill Thorsell Holding med dotterbolagen Drakamöllans Gårdshotell (tillsammans med Lena Stålhammar), Drakamöllans bokförlag och Guidopera (Tillsammans med Guido Paevatalu).

Visa mer...