När det inte längre handlar om prylar

Champagnen flödar hos medelklassen. Folkhemslyxen har blivit en så stor grej att nyhetsmagasinet Fokus ägnade halva förra veckans nummer åt att analysera den.

Men reportaget kändes egentligen inte särskilt nytt: Vi har redan sett att Svensson har fått det materiellt bättre i högkonjunkturens Sverige – vi köper samma väskor som Paris Hilton och en Ferrari är inte längre bara en våt pojkdröm. Resor till Thailand i stället för Mallorca. Finsmakarkultur och vinprovning. Mobiltelefon till alla barnen.

"Lyxflation" är begreppet som marknadsföringsexperten Pam Danziger myntar i sin nya bok Let them eat cake. Marketing Luxury to the Masses – as well as the Classes. Lyxflation är vad som händer när de dyra märkena förlorar sitt värde som statusmarkör för att alla har råd med dem. När det exklusiva blir vanligt. Kan jämföras med vad man i Fokus kallar "snobbeffekten" – när efterfrågan på en produkt minskar för att den inte längre är unik. När det höga priset lockar mer än ett lågt.

Det är inte lätt att vara rik i dessa tider, när det blir allt svårare att urskilja sig från en medelklassmassa som uppnått samma materiella standard.

Men i framtiden kommer inte skillnaden mellan rik och ännu rikare att handla om prylar. I stället höjs ribban: Vem som kan njuta av flest soldagar på året. Vem som har ett privatplan och slipper vänta i incheckningsköer på flygplatsen. Vem som kan koppla av och slippa tänka på markservicen i hemmet. Vem som slipper shoppa mat och kläder själv. Vem som kan skämma bort sina barn när han eller hon är ledig. Vem som har råd att köpa – just det – tid.

Det har varit svårt att bli riktigt rik i Sverige och under hela förra seklet jobbade vi på att sudda ut klassskillnaderna.

Med den ökade individualismen går den egna personen före kollektivets välbefinnande. I en värld med terrorhot och miljökatastrofer har det egna njutandet blivit viktigt, det ska kännas att man är rik. Och när medelklassmassan vill lyxrenovera och dricka champagne blir den borgerliga politiken plötsligt attraktiv.

Den nya lyxen tar sig till exempel uttryck i regeringens utbyggnad av servicesektorn och att man vill göra det lättare att köpa tid lagligt, att betala någon för skitgörat. Reinfeldt basunerar ut att det ska löna sig att arbeta – han pratar om livspussel och tömmer tvättmaskinen hemma i Täby.

Det är bra att det ska finnas jobb åt alla. Och kanske är det bättre att ha ett servicejobb än inget jobb alls. Men även om det är så retoriken går kommer servicesektorn inte att vara till för alla. De individer som utför de rikas tjänster kommer, trots en liten skattesänkning, inte att få råd med städhjälp och barnflickor.

Tillbaka kommer klyftorna. De rika blir ännu rikare och kan ta ledigt och åka med chartrad helikopter till de pudrigaste pisterna. Medan underklassen städar lyxvillor, passar barn och fortsätter lägga pussel.

Julia Svenssonskriver krönika varje måndag på Allehanda-Kulturen.

Läs också hennes blogg: www.juliasvensson.blogspot.com.