Influerares agenturer jämförs med skivbolag

"Kommentera gärna vilken jacka som är er favorit", uppmanar 19-åringen på Instagram under en bild där hon är iklädd en röd pälsjacka.

Hon har nästan 600 000 följare på det sociala nätverket, varav drygt 26 000 gillar inlägget som enligt den finstilta texten är sponsrat av ett snabbväxande modeföretag.

"Måste ha!", kommenterar en användare.

Tonåringen är en av de unga influerare som lyfts fram som superkommunikatörer - men enligt Gustav Martner, medgrundare till den ideella organisationen Digital Reliance och före detta ordförande för Sveriges Kommunikationsbyråer, är verkligheten mer komplex.

"Som vanligt"

Det finns många mellanhänder och aktörer med i spelet, och bakom profilernas framgångar finns stora ekonomiska intressen.

Agenturerna som sköter flertalet profilers affärskontakter är nu så många att de kan sägas utgöra en bransch och Martner tycker att de kan jämföras med dåtidens skivindustri.

När Martner studerade 18 av agenturerna visade det sig att bolagens styrelser består till 79,5 procent av män med en medelålder på 39 år.

Maktbalansen är en intressant fråga, anser han. Men Martner, som har deltagit i regeringens utredning om sårbara konsumenter i digitala medier, reagerar särskilt starkt på smygreklam och tvivelaktig marknadsföring riktad mot barn.

I många fall avslöjar finstilta texter om inläggen är sponsrade eller ej. Det kan visserligen diskuteras hur synliga de bör vara, säger han - men det förekommer också att samarbeten sker i det fördolda.

"Måste gälla för alla"

Till exempel kan företag skicka produkter till influerare utan några krav på att dessa ska förekomma i deras sociala mediekanaler.

Resultatet blir att profiler som visar upp dem för sina följare kan hävda att det inte finns någon affärsmässig relation - trots att det innebär en ökad omsättning för bolagen.

När en 13-årig influerare, känd för sina pryl- och sminkvideos, utsågs till årets superkommunikatör av tidningen Resumé anmälde Martner en av hennes icke reklammärkta videos till Reklamombudsmannen (RO).

I en av filmerna lyftes en rabattkod som följarna, mestadels nioåriga tjejer, kunde använda för att handla billigare på det e-handelsföretag vars produkter tonåringen rekommenderade.

RO gick på Martners linje och slog fast att videon hade ett kommersiellt syfte, och därför borde vara reklammärkt.

Efterfrågar barnreklamförbud

RO - som är en stiftelse - lyfte också Internationella Handelskammarens (ICC) regler som säger att man ska vara särskilt försiktig med marknadsföring riktad till barn eller yngre tonåringar eftersom de inte anses vara lika erfarna som vuxna när det gäller att särskilja reklam från annat material.

Reklam riktad mot barn under 12 år förbjudet om det visas på marksänd tv, något som enligt honom rimligen även borde gälla barnreklam på internet.

TT